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　　当下，老龄化已是全球共同趋势，日本作为深度老龄化先行者，其银发市场发展经验极具参考价值。日本老年消费群体规模突破3600万人，催生了规模空前的银发新蓝海。

　　但长期以来，多数企业陷入认知误区：要么将老年群体笼统归为“低消费、保守群体”，要么沿用早年“养老经济”的粗放营销模式，最终铩羽而归。

　　原田曜平是日本“世代营销”第一人，2021年，因父亲出现疫苗副作用后失去数字能力、健康与消费活力同步衰退的亲身经历，他对银发市场也产生了兴趣。

　　他的著作不仅为市场营销人员、企业管理者提供了宝贵的老年市场洞察，也为任何关注老年社会问题的读者提供了新的视角。

　　结合数字素养从高到低排序，八大银发人群可分为高数字素养群体（前四类）、中等数字素养群体（第五、六类）、低数字素养群体（后两类），我将逐一拆解其人群特征与实战策略。

　　该群体是银发市场中的“高净值优质客群”，以70岁左右男性为主，多出身大型企业，退休后热衷于高尔夫、旅行等高品质休闲活动。

　　他们经济宽裕，每月可支配收入普遍在5-20万日元，养老金+副业构成稳定收入，储蓄丰厚。数字素养高，能熟练使用智能手机、电脑、平板，以及电商平台、社交软件与各类视频平台。

　　生活层面，他们注重健康与生活品质，核心爱好为高尔夫、长途旅行、户外运动；消费集中在保健品、运动装备、汽车用品、书籍、跨境商品；社交圈以老同学、老同事、企业OB社团为主，依赖Facebook维系人脉。

　　媒体使用上，兼顾传统报纸、电视与YouTube、搜索引擎，是线上线下双活跃群体。同时，该群体多为顾家男性，配偶的建议、同龄好友的推荐，会直接影响其消费决策。

　　宣传话术摒弃“养老、养生”等老旧词汇，聚焦“终身运动、环游世界、品质晚年”。例如保健品可主打“守护您的挥杆人生，助您保持最佳运动状态”，旅游产品主打“老友结伴深度旅行”，贴合其休闲追求。

　　该群体高频使用YouTube、亚马逊、雅虎购物，可特别适合通过数字广告进行精准营销，同时布局Facebook等他们常用的社交媒体，完成信息扩散。

　　以60-70岁男性为主，可支配收入略低于乐活银龄绅士。退休后不愿脱离社会，将大量时间投入社区志愿、公益活动、本地兴趣社团，拥有极强的社会奉献欲和集体荣誉感。

　　该群体数字素养较高，擅长用数字工具组织社群、发布活动信息，常用平台为YouTube、X（原Twitter）、Facebook、各类新闻门户。

　　消费偏向务实，主要支出为书籍、生活用品、平价健康食品；高度关注社会新闻、时政内容，信任官方信息与身边熟人口碑。

　　产品宣传突出环保、公益、帮扶等属性，例如“每售出一件，部分收益捐赠公益事业”，契合其奉献精神。健康食品、日常用品优先强调安全、靠谱、适配社区集体使用。

　　由于他们的可支配收入相比“乐活银龄绅士”低，设置如“朋友购买可享折扣”等激励措施也许会有良好效果。

　　重点对接社区志愿者团体、老年兴趣社团，提供试用装、体验活动。由于该群体在社区号召力极强，一旦获得其认可，便能快速辐射整个周边老年圈层，实现低成本传播。

　　该群体覆盖60岁以上各年龄段女性，是银发市场中消费活跃度最高、潮流敏感度最强的群体。实际情况跨度较大，但她们中的多数人仍坚持兼职、自主经营等工作，保持职业状态，对外形、仪表有着严格要求。

　　消费结构特征鲜明：第一大支出为化妆品、时尚穿搭、美容护理，其次是同际、聚餐、短途旅行；60-69岁低龄女性更是美妆、医美、潮流产品的核心客群。

　　数字工具使用熟练，常用LINE、Instagram、YouTube，喜欢刷影视剧、健身、美妆类视频，社交圈广泛，涵盖同事、邻里、兴趣好友，且和女儿关系亲密，易受年轻一代潮流影响。

　　摒弃“老年就该朴素”的刻板宣传，广告、内容主打“高龄职场女性”“优雅穿搭”“岁月不减风采”，精准击中其爱美、追求状态的心理。美妆、护肤、服装企业可以可推出精准适配这一群体的。

　　针对其高频社交属性，推出“双人同行优惠”消费场景，设计跨年龄穿搭、美容组合套装。借助Instagram、短视频平台发布穿搭、日常美妆内容，打造银发潮流范本。

　　该群体以60-70岁中老年为主，80岁或90岁以上年迈父母60多岁的照护者，或是年长配偶的照护者——也就是“老人照顾老人”。

　　他们自身时间被照护工作大量挤占，身心疲惫，压力大、社交时间匮乏，同时极度重视自身健康，不愿成为子女的负担，对养老资金问题感到忧虑。

　　照护间隙会刷电视节目或短视频解压；消费集中在护理用品、便捷食品、解压产品、平价保健品，网购偏好大件、重货（纸尿裤、护理床等），因为线下搬运不便。他们的情绪敏感，渴望被理解、被共情。

　　推出短时体验、轻量化的产品与服务，例如单人份养生茶饮、短途短时放松课程、居家简易健身器材。宣传语多用“辛苦了，给自己片刻放松”等共情话术，拉近心理距离。

　　护理用品、助行器具、成人纸尿裤等刚需产品，重点布局电商平台，突出送货上门、免搬运优势。简化下单流程，支持电话复购、一键下单，适配碎片化操作习惯。

　　他们拥有智能手机，会使用通讯软件、基础搜索等简单功能，但复杂操作能力薄弱。使用手机的核心目的并非娱乐，而是维系跨代亲情，每天最期待的是子女、孙辈发来的照片、视频和消息。

　　可支配收入不算丰厚，但在孙辈、子女身上消费毫无节制，是典型的“隔代亲消费”。

　　日常消费以日用品、平价健康食品为主，很少主动网购，大多让晚辈帮忙下单。媒体使用以传统电视为主，搭配基础沟通、简单搜索，孤独感较弱，亲情是其最大精神寄托。

　　玩具、童装、儿童零食、亲子礼品是核心突破口。在LINE、短视频平台推送当下儿童潮流、校园热门玩具、亲子互动玩法，帮助老人找到和孙辈的聊天话题，同时激发购买欲望。

　　教学内容围绕强调“能够更顺畅地与孙辈交流”这一点，让他们学会主动使用搜索功能获取玩具、游乐场所的信息，甚至在电商网站上进行购物。

　　与跨代际数字银发族相似，“家庭纽带型数字银发族”的社交圈也以家人和附近的朋友为主，可支配收入相对较少，接触的媒体主要是电视节目。

　　不过，他们与跨代际数字银发族的区别在于使用的不是智能手机，而是非智能的老年机；同时，这类人群与子女或孙辈“同住或住得很近”，所有线上查询、网购、线上缴费等行为，全部依赖身边晚辈完成。

　　他们大都属于“被动消费者”。自身消费以基础日用品、基础护肤为主，大额消费、潮流消费均由子女主导。媒体以电视、纸质报纸、杂志为主，是纸媒+传统电视的忠实用户。

　　主攻同住或住得近的子女。通过线上电商、社交平台，向中青年群体推送适老产品、家庭生活用品，主打“孝敬长辈”“改善家人生活”概念。

　　对家庭纽带型数字银发族进行营销的核心优势在于：它能同时撬动父母与子女两代人的消费潜力。信息由子女传达给父母，支付方可以是父母，也可以是子女。

　　由于家庭纽带型数字银发族拥有这双重钱包的优势，其转化为实际购买行为的可能性更高。

　　所谓“孤独数字难民”，是指那些独居且不使用手机或个人电脑的非数字银发族。在日本独居老年家庭持续攀升的大背景下，该群体规模逐年扩大。

　　他们社交圈极度狭窄，除护理人员、邻里外几乎无社交，日常活动范围局限在家中，电视是唯一娱乐和信息来源。

　　从这一角度出发，推进独居老年人的数字化，有望成为解决问题的一大突破口。因为数据显示，数字化的老年人拥有更多的人际交往机会、外出频率更高、生活满意度也更高。

　　该群体无法自主接收线上广告、线下推销，因此将护理人员、社区志愿者、居委会工作人员作为传播和推广桥梁，由他们推荐刚需生活用品、平价健康产品。

　　聚焦一日三餐、基础药品、平价日用品等刚需，联合社区便利店、便民网点，推出适老化套餐、送货上门服务。针对其营养短板，推出平价营养便当、简易速食。

　　这是银发群体中数字能力最低的一类，主要为入住养老院、居家接受专业护理的失能、半失能老人，完全没有数字设备，生活无法自理。他们的衣食住行、消费决策全部由家属、养老院工作人员、专业护理人员主导。

　　自身几乎没有自主消费能力，消费品类高度集中在专业护理设备、医用物资、康复用品、基础膳食。

　　这类老人的人生愿望往往集中在以下三点：其一，“家庭成员与护理人员关系良好”；其二，“在设施中参与扑克、播放老歌、一起唱卡拉OK和做体操等娱乐活动”；其三，“老年人同伴之间能够友好相处”。

　　满足这些愿望，让他们快乐地度过晚年，是关键的切入点,目标应锁定其家人或护理人员。

　　即使是生活不能自理者，仍有大量高龄女性对头发和美甲感兴趣。提供理发和指甲护理服务通常能带给她们愉悦感，未来对生活不能自理者提供美容方面的服务具有一定的市场潜力。

　　“趣味人俱乐部”是面向50-70岁人群的中老年兴趣社交平台，2007年由DeNA创立，2019年移交东京涩谷Ostance运营，助力老年数字化转型。平台坐拥36万注册会员，月PV3000万、独立用户115万，为日本头部中老年社交平台。

　　其实对于Ostance来说，面向消费者的“趣味人俱乐部”只是其表面布局，其核心业务是面向企业输出银发市场B2B营销方案，合作客户含三得利、日本欧莱雅、味之素等品牌。

　　2021.9-2023.12，双方联合推出会员专属社区「美好年华教室」，以个性化兴趣为核心，上线瑜伽、健身等月均百节线人，月活达数万人，会员可免费选课。返回搜狐，查看更多